رویکردهای وفاداری

تحقیقات و پژوهش‌های زیادی جهت شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری و راه‌های حفظ و نگهداری آن‌ ها صورت گرفته است. با توجه به این تحقیقات، چهار رویکرد اصلی در مورد وفاداری عبارتند از: رویکردهای رفتاری، نگرشی، وابستگی و ترکیبی.

در رویکرد رفتاری، معیار، وفاداری رفتار مشتریان است و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. به طور کلی، رویکردهای رفتاری در بحث وفاداری به مارک، رفتار واقعی خرید مصرف‌کننده را راجع به محصول اندازه‌گیری می‌کند. در رویکرد نگرشی که «فرنیر» و «یو» مطرح کرده‌اند، «وفاداری مشتری» به عنوان یک نگرش تعریف می‌شود. بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف‌کننده به تنهایی کافی نیست؛ بلکه انجام یک تجزیه وتحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند درنظرگرفتن ساختار نگرش‌ها/ عملکرد مصرف‌کننده است. شاخص‌های رویکرد نگرشی عبارتند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه‌کننده(حقیقی کفاش و همکاران، ۱۳۸۹، ص۷۹).

در رویکرد نگرشی که «فرنیر» و «یو»[۱] مطرح کرده‌اند «وفاداری مشتری» عنوان یک نگرش تعریف می‌شود. بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف‌کننده به تنهایی کافی نیست؛ بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظرگرفتن ساختار نگرش‌ها/ عملکرد مصرف‌کننده است(حقیقی کفاش و همکاران، ۱۳۸۹، ص۸۱).

رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می‌شود:

• وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می‌شود.
• وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس فرد مربوط می‌گردد.
• وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می‌شود(حق‌گویی، ۱۳۸۹، ص۵۱).