• • دین^[۶۴](۲۰۰۲) در مطالعه انتظارات مشتریان در زمینه کیفیت محصولات بیان نموده است که سازمان ها به منظور افزایش عملکرد بازاریابی و فروش محصولات و یا خدمات ناچار به شناخت دقیق انتظارات مشتریان به منظور ارضای نیازهای پنهان و آشکار آنان می‌باشد. همچنین مشخص گردید که گرایشات مشتریان همواره همراه با انتظارات پیش‌بینی شده و محقق یافته آنان می‌باشد.

  

• • بک لاند و هالکویس^[۶۵](۲۰۰۶) در تحقیق خود به مطالعه علل انتظارات بیش از حد مشتریان از دیدگاه خدمات انلاین و آفلاین پرداخته و این دلایل را در قالب مدلی با مؤلفه‌ های رضایتمندی و عدم رضایت بیان نموده است. در نهایت نتیجه می‌گیرد که رضایتمندی و عدم رضایت تاثیر بسزایی در افزایش و یا کاهش انتظارات مشتریان از این سیستم ها دارد.

• • کزانچیان^[۶۶](۲۰۰۵) در تحقیق خود به بررسی انتظارات بیش از حد مشتریان در صنایع ماشین سازی امریکا پرداخت. و عوامل مختلف موجب انتظارات بیش از حد را در این صنایع مورد بررسی و ارزیابی قرار داد.

• • کمپوس^[۶۷](۲۰۰۹) در تحقیق خود به بررسی انتظارات مشتریان از خدمات فست فود پرداخته است . در این تحقیق ۵۰۰ نفر از دانش جویان مورد بررسی قرار گرفتند و نتایج تحقیق نشان داد که رابطه مثبت و معنی داری بین نگرش به کیفیت خدمات و انتظارات مشتریان وجود دارد.

• • مولر^[۶۸](۲۰۰۷) در تحقیقی به بررسی انتظارات مشتریان در سیستم بانکی آفریقا پرداخته است. در این تحقیق، محقق از دو بعد رضایتمندی مشتریان و کیفیت خدمات به عنوان عناصر مهم در زمینه انتظارات مشتریان یاد مولر ‌کرده‌است.

• مطالعات داتهین و اوکلند^[۶۹](۱۹۹۴) ‌در مورد نیازهای مشتریان در حوزه کیفیت نشان داد که بر اساس ادراک پاسخگویان، تفاوتی در کیفیت ابعاد فیزیکی، اطمینان و ‌پاسخ‌گویی‌ مشاهده نشد، در حالی که کیفیت بعد تضمین خدمت در پایین ترین سطح و کیفیت بعد همدلی در بالاترین سطح بود و این تفاوت ها از ‌نظر آماری معنی دار است.

فصل سوم

روش تحقیق

۳-۱- مقدمه

در تلاش فهمیدن واقعیت، ما تا حدی نظیر کسی هستیم که تلاش می‌کند مکانیزم یک ساعت در بسته را درک کند. او صفحه و عقربه های متحرک آن را می بیند، حتی تیک تیک آن را نیز می شنود، اما هیچ راهی برای باز کردن در آن ندارد. اگر زیرک و باهوش باشد ممکن است تصویری از مکانیزم آن درست کند که بتواند جوابگوی همه چیزهایی باشد که مشاهده می‌کند. اما هرگز نمی تواند کاملاً مطمئن باشد که تصویر او تنها تصویری است که می‌تواند مشاهدات وی را توضیح دهد. او هرگز قادر نخواهد بود که تصویر خود را با مکانیزم واقعی مقایسه کند و حتی نمی تواند امکان چنین مقایسه ای را تصور کند.

برای اتفاقات سازمانی، نمی توان توجیه های ساده یافت و برای آن ها به سادگی علتهایی پیدا کرد. بعلاوه غالباً یافتن سرچشمه ها مقدور نیست زیرا منشأها معمولاً در فاصله ای بسیار دورتر از نتایج و علایم قرار دارند و نتایج و علایم بواسطه حلقه های تشدید کننده انحراف از معیار با اصل خود تفاوتی فاحش و غیر قابل تصور می‌یابند. پژوهشگر پس از اینکه روش تحقیق خود را مشخص کرد و با بهره گرفتن از ابزارهای مناسب، داده های مورد نیاز را برای آزمون فرضیه های خود جمع‌ آوری کرد، نوبت آن فرا می‌رسد که با بهره گیری از تکنیک‌های آماری مناسبی که با روش تحقیق، نوع متغیرها، … سازگاری دارد، داده های جمع‌ آوری شده را دسته بندی و تجزیه و تحلیل نماید و در نهایت فرضیه هایی را که تا این مرحله او را در تحقیق هدایت کرده‌اند در بوته آزمون قرار دهد و تکلیف آن ها را روشن کند و سرانجام بتواند پاسخی (راه حلی) برای پرسشی که تحقیق (تلاشی سیستماتیک برای به دست آوردن آن بود) بیابد. (خاکی، ۱۳۸۲). در این فصل به موجب اهمیت بحث روش تحقیق به بررسی روش تحقیق، جامعه آماری، ابزار پژوهش و نحوه تجزیه و تحلیل داده ها پرداخته می شود.

۳-۲- نوع تحقیق

تحقیق حاضر را می توان بر اساس هدف از نوع تحقیقات کاربردی به شمار آورد . تحقیقات کاربردی با بهره گرفتن از زمینه و بستر شناختی و معلوماتی که از طریق تحقیقات بنیادی فراهم شده برای رفع نیازهای بشر و بهبود و بهینه سازی ابزارها ،روش‌ها و اشیا و الگوها در توسعه رفاه و آسایش و ارتقای سطح زندگی انسان مورد استفاده قرار می گیرند(حافظ نیا ۱۳۸۲). همچنین این پژوهش را می توان جزء تحقیقات توصیفی به شمار آورد . در تحقیقات توصیفی محقق به دنبال چگونه بودن موضوع است و می‌خواهد بداند پدیده متغیر، شئ یا مطلب چگونه است و به عبارت دیگر، این تحقیق وضع موجود را بررسی می‌کند و به توصیف منظم و نظام دار وضعیت فعلی آن می پردازد و ویژگی ها و صفات آن را مطالعه و در صورت لزوم ارتقا بین متغیر ها را بررسی می کند . روش انجام این پژوهش نیز پیمایشی یا زمینه یابی است که از زیر مجموعه های تحقیق توصیفی می‌باشد .

مراحل اجرای این پژوهش در قالب موارد زیر می‌باشد:

1. 1. بررسی مبانی نظری تحقیق

1. 1. ارائه پرسشنامه باز به منظور شناسایی عوامل

1. 1. تهیه پرسشنامه دلفی فازی

1. 1. توزیع پرسشنامه

1. 1. شناسایی ابعاد از طریق فرایند دلفی فازی

1. 1. تشکیل پرسشنامه مدل یابی ساختاری

1. 1. توزیع پرسشنامه در میان کارکنان

1. 1. تحلیل اکتشافی و تاییدی

1. ارائه مدل مفهومی استخراجی

۳-۳- جامعه آماری:

در این تحقیق از دو نوع جامعه آماری استفاده شده است.

*یک نوع ازجامعه آماری ‌بر اساس نظرات خبرگان و متخصصان بانک و تحلیلگران مالی جهت اجرای روش دلفی و تعیین عوامل و مؤلفه‌ های تقاضای پنهان مشتریان می‌باشد که به تعداد ۲۰ نفر از خبرگان شناسایی و انتخاب می‌شوند.

جامعه تحقیق در این بخش بر اساس معیار های زیر تعیین شده است:

سابقه کاری بیش از ۵ سال در بانک

دارای سابقه کاری در بخش بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریان باشند.

اجرای روش دلفی فازی جهت تعیین عوامل و مؤلفه‌ های مؤثر بر تقاضای پنهان ازدیدگاه مدیران وتحلیلگران مالی ومتخصصان بازاریابی و فروش و انتخاب خبرگان ‌و تشریح مسئله برای آن ها است.